Пошаговая инструкция по настройке рекламы в Яндекс

Как правильно настроить Яндекс.Директ в 2020 году. Полное руководство + пошаговая инструкция для начинающих и самостоятельного запуска рекламы Яндекс.

Пошаговая инструкция по настройке рекламы в Яндекс
Пошаговая инструкция по настройке рекламы в Яндекс

Внутренние

Стратегия показов в Яндекс.Директе

К внутренним относятся встроенные автоматические стратегии управления. Таких стратегий много, и вот некоторые из них.

  • Максимальное количество кликов (есть и в ЯД, и в GA) – позволяет получить их при заданной средней цене клика и бюджете. То есть система постарается подобрать наиболее выгодные показы, средняя стоимость перехода по которым не превысит указанного значения.

  • Максимальное количество конверсий (есть и в ЯД, и в GA) – позволяет получить их при заданной средней цене цели и бюджете. То есть система подбирает показы таким образом, чтобы получить максимальное число конверсий, средняя стоимость которых не будет превышать заданного значения.

  • Средняя рентабельность инвестиций (есть и в ЯД, и в GA) – управляет ставками так, чтобы среднее значение ROI (соотношение доходов и расходов) стремилось к заданному вами.

  • Максимум показов по минимальной цене (есть только в ЯД) – система стремится обеспечить кампании максимальное число показов за определенный период в рамках заданного бюджета. Стоимость тысячи показов при этом не будет превышать заданное рекламодателем значение.

  • Целевой процент полученных показов (есть только в GA) – стратегия обеспечивает повышение видимости сайта и узнаваемости бренда. Система стремится как можно чаще показывать объявления на высоких позициях.

  • Недельный бюджет (есть только в ЯД) – позволяет эффективно распределить рекламный бюджет компании. Рекламодатель назначает недельный бюджет, выбирает, что именно он хотел бы получить в итоге (максимум конверсий, кликов или установок мобильного приложения), а система автоматически подбирает ставки в соответствии с заданными требованиями.

  • Недельный пакет кликов (есть только в ЯД) – позволяет получить фиксированное число переходов по минимальной цене. Рекламодатель лишь указывает желаемое число кликов (от 100 штук), а система самостоятельно подбирает показы, обеспечивая минимальную среднюю стоимость клика.

  • Снижение цены повторных показов (есть только в ЯД) – стратегия, при которой система стремится снизить стоимость показов тем, кто уже видел вашу рекламу. Из-за снижения стоимости повторных показов будет меньше, но увеличится число показов новым пользователям, расширяя тем самым охват.

Автоматические стратегии «Яндекса» и Google не настолько просты в использовании, как может показаться на первый взгляд. Чтобы их настроить, рекламодатель должен знать, сколько он готов заплатить за клик, за конверсию, недельный бюджет и т. д. Кроме того, для некоторых стратегий необходимо задать цели в системах веб-аналитики, а по ним должно набраться энное количество конверсий или кликов. Без статистики робот не сможет грамотно проводить оптимизацию контекстной рекламы.

Внешние

Сервис Alytics
Alytics

К внешним оптимизаторам относятся сторонние сервисы. Они управляют ставками в рамках заданных условий и нацелены на достижение заданных целей.

Внешние оптимизаторы имеют ряд преимуществ над внутренними способами оптимизации. Иначе их существование было бы необоснованным. Но за их использование нужно платить, в отличие от внутренних автоматических стратегий, которые доступны каждому рекламодателю бесплатно.

Наиболее популярными сервисами являются:

  • Alytics,

  • K50,

  • «Автопилот» Rookee,

  • Digly,

  • Aori,

  • Mymarilyn и др.

Каждый софт отличается по множеству различных факторов, начиная с имеющихся возможностей и инструментов и заканчивая элементами интерфейса и ценами.

Например, «Автопилот» контекстной рекламы способен самообучаться, учитывая полученные в ходе работы знания, и принимать во внимание до 30 различных факторов (демография пользователей, география, конверсионные показатели, сезонность и т. д.), чего не скажешь о других сервисах. И все это доступно по цене от 10 руб.в день за кампанию.

Работа со статистическими данными.

Обработка статистических данных
Работа со статистическими данными

Первое преимущество внешних систем оптимизации контекстной рекламы – это возможность работы со статистикой из любой системы веб-аналитики.

Если говорить о внутренних стратегиях автоматического управления ставками, то они учитывают лишь данные тех систем, с которыми интегрированы. То есть «Директ» учитывает только данные «Яндекс.Метрики», а AdWords – только данные из Google Analytics, и никак наоборот.

Если, допустим, вы собирали долгое время статистику в Google Analytics и решили запустить автоматическое управление в «Директе», то у вас ничего не выйдет, так как данные нужны именно из «Метрики».

Внешним же оптимизаторам такое под силу. Они спокойно смогут, например, взять статистику, полученную из Google Analytics, и использовать ее в «Директе».

Цели.

Сходной проблемой для внутренних инструментов оптимизации контекстной рекламы являются цели. Они нужны для всех стратегий, связанных с конверсиями. Что именно будет являться целью для вашего проекта – решать вам. Это может быть как посещение определенной страницы, так и совершение покупки или оформление заказа.

Если вы хотите использовать автоматическое управления ставками в «Директе», то вам необходимо задать цели в «Метрике». Если же внутренний оптимизатор настраивается для AdWords, тогда нужны цели из Google Analytics.

Внешним же оптимизаторам без разницы, откуда брать цели. Они могут взять их из одной системы и использовать в другой, что явно дает им преимущество.

Объемы данных.

Для запуска некоторых внутренних автоматических стратегий в «Директе» и AdWords требуются определенные объемы данных, собранные по конкретной рекламной кампании.

Например, для запуска стратегии «Средняя цена конверсии» в ЯД необходимо иметь больше 200 кликов и 10 конверсий в неделю. Иначе оптимизация контекстной рекламы будет неэффективной. Без должного наличия данных система не сможет подобрать наиболее выгодные варианты показов, при которых будут достигаться поставленные цели.

50, 100, 300 конверсий за месяц – это не такие уж и маленькие цифры. Такими объемами данных владеют далеко не все проекты, особенно молодые. Конечно, некоторые внешние оптимизаторы также обладают входным порогом, но есть и те, где этого порога нет.

Например, «Автопилот» Rookee – ему не нужно иметь больших объемов статистических данных для качественного управления ставками. За счет имеющихся инструментов и учета более чем 30 факторов сервис отлично справляется с оптимизацией контекстной рекламы (но только в «Директе», с GA сервис пока не работает). Кроме того, «Автопилот» будет самообучаться в ходе своей работы, учитывая не только данные, накопленные системами веб-аналитики, но и те, что он собрал сам.

Работа в «Яндекс.Директе» начинается с регистрации. Можете создать отдельный логин для настройки рекламных кампаний или взять тот, под которым авторизуетесь в почте и других сервисах «Яндекса».

Пошаговая инструкция по настройке рекламы в Яндекс
Вход в аккаунт «Яндекс.Директа»

После входа в аккаунт будет доступен личный кабинет. На первой странице нужно выбрать страну размещения и валюту, в которой будут производиться все операции.

Важно!

Этот пункт настраивается только один раз, и изменить его нельзя. Если в будущем вы решите, к примеру, работать на рынке Белоруссии, придется создать для этого еще одну учетную запись.

Пошаговая инструкция по настройке рекламы в Яндекс
Настройка страны и валюты в «Яндекс.Директе»

В личном кабинете отображается список всех активных и прошедших рекламных кампаний, а те в свою очередь делятся на группы объявлений. В одну группу входят сообщения с общим списком ключевых слов, но разными текстами, заголовками или картинками.

Создаем рекламную кампанию

Чтобы запустить рекламу в «Яндекс.Директе», заходим в раздел «Создать кампанию» в личном кабинете или кликаем по кнопке «Запустить кампанию» на главной странице.

Шаг первый: выбрать тип кампании

«Яндекс» предлагает шесть вариантов:

  1. текстово-графические объявления;
  2. медийную кампанию;
  3. рекламу в мобильных приложениях;
  4. смарт-баннеры;
  5. баннеры в поиске;
  6. динамические объявления.

Чаще всего маркетологам и предпринимателям приходится иметь дело с первым типом объявлений, которые подходят для большинства товаров.

Как настроить аккаунт

В одной из статей мы рассказывали более подробно о создании и настройке рекламного аккаунта, поэтому кратко пройдемся по этому процессу. Рассматривать мы будем самый оптимальный вариант — поисковую рекламу (не РСЯ).

  • Зайдите на сайт Яндекс.Директ, заполните необходимые поля с личными данными и нажмите кнопку “Разместить рекламу”.
  • Выберете страну, а затем нажмите “Начать пользоваться системой”.
  • Выбор типа кампании. Если вы среднестатистический бизнес с ограниченным бюджетом, то ваш выбор — текстово-графические объявления
  • На странице создания РК укажите: название, дату начала и окончания.
    Название указывайте такое, чтобы вы без труда могли понять, что вы рекламировали и на какую аудиторию. Это относится к названию РК и группам объявлений.
    Дата запуска и остановки кампании пригодится, когда необходимо запустить или остановить рекламу в срок, но нет возможности зайти в аккаунт. Если вы едете в отпуск, но кампания должна быть запущена через неделю, то эта функция вам поможет.
  • Настройте таргетинг. Выберете регионы показа объявлений и время, в которое будут показываться ваши креативы.
    Если вы продаете детские игрушки и работаете только по Москве, то исключите другие регионы из показа. Также, таргетинг по регионам может помочь экономить ваш бюджет. Так происходит потому, что в вашей нише в разных регионах может быть разная цена клика. Исследуя цену клика в разных регионах, вы можете найти для себя новые рынки.
    Временной таргетинг пригодится, если вы или ваш отдел продаж не может принимать звонки и обращения 24/7. Если такой проблемы нет, то временной таргетинг можно не включать.
  • Функция “Расширенный геотаргетинг”. По умолчанию он включен. Это значит, что ваши объявления (к примеру, по запросу: купить велосипед Москва) могут увидеть не только те, кто находится сейчас в городе, но и все те, кто ввел похожий запрос. Рекомендуем его отключать, если у вас нет необходимости показываться людям из других городов.
  • В разделе “Управления показами” оставьте стратегию “ручное управление ставками”. Включайте показы рекламы только в поиске. Рекомендуем ограничивать дневной бюджет, чтобы система не разгулялась и не потратила весь ваш рекламный бюджет разом.
  • Пользуйтесь “корректировкой ставок”. Если специфика бизнеса предполагает, что искать чаще вас будут с мобильных устройств (услуги шиномонтажа, срочного ремонта обуви и другое), то рекомендуем повысить ставки для мобильных устройств.
  • Учитывайте специфику вашей клиентуры. Если продаете женские платья, то занизьте стоимость клика для мужской аудитории. Это эффективный способ сегментации аудитории. В контекстной рекламе нельзя исключить из показов какую-либо аудиторию, но можно занизить для нее ставку, чтобы дать понять системе, что здесь вы показываться не хотите.
  • Заполняйте полностью раздел “Визитка”. Если вы заполните полностью все поля, то размер вашей карточки в выдаче может стать настолько большим, что займет половину первого экрана.
  • Необходимо подключать счетчик Яндекс.Метрики. Предварительно в самой Метрике настройте Цели рекламной кампании. Устанавливаем ориентацию на заявки.
  • Одна из последних фишек — диалоги. Вы можете подключить возможность общаться с вами через онлайн-консультанта. Клик по кнопке оплачивается так же, как переход по объявлению.
  • Важный этап в настройке кампании — указать минус слова. Важно это делать сразу, до запуска РК. Если вы их не укажите, то получите много нецелевого трафика на сайт. Если продаете седьмые Iphone, то недостаточно добавить запрос “купить Iphone 7” позаботьтесь, чтобы из выдачи были исключены фразы “бу, бесплатно (бывает и такое), дешево”. Обратите внимание, что Яндекс минусует указанное слово и его словоформы — это очень удобно.

Шаг второй: придумать название

В первую очередь название нужно для удобства рекламодателя, пользователи его не увидят. Подписывайте кампанию так, чтобы не запутаться в куче похожих заголовков.

Пошаговая инструкция по настройке рекламы в Яндекс

Подбор ключевых слов

Собрать семантическое ядро — трудоемкая и кропотливая работа. Уже из сказанного выше вы поняли, что нельзя просто взять семантику из вордстата и вставить в креатив. Необходимо убрать мусорные запросы, не подходящие под ваши цели, а потом идет загрузка в кампанию. Есть несколько общих рекомендаций, как составить семантическое ядро:

  • Подбор ключей можно осуществить с помощью роботов Яндекса. При вводе ключевого слова вам будут показаны все имеющиеся дополнительные варианты. Но, мы рекомендуем пока так не делать. Гораздо надежнее, вы собираете ее сами или заказываете сбор у профессионала.
  • Используйте операторы соответствия. С их помощью вы сможете уточнять слова, фиксировать словоформы и предлоги (нужно, чтобы запрос точно соответствовал введенному). Вы также можете с их помощью исключать мусорные запросы.

Цена на контекст в Яндексе

Раньше предлагалось покупать места в блоках (гарантия — нижний блок и спецразмещение — верхний). Теперь же все устроено иначе — продается (прогнозируется) объем трафика.

Есть несколько правил для эффективной работы с Яндекс.Аукционом:

  • При выборе рекламодателя учитывается не только величина ставки, но и кликабельность объявления. Если у вас качество объявления выше, чем у ваших конкурентов, то ваши шансы попасть в топ выдачи с более низкой ценой — больше.
  • Директ использует тип аукциона VCG. Сложный вариант аукциона, который упрощенно выглядит так: Рекламодатель платит не ту ставку, которую он установил, а ближайшую ставку конкурента + один цент.
  • Чтобы избежать быстрого “разогрева” аукциона (быстрого взлета цены за клик, вследствие жесткой конкуренции) можно использовать системы автоматизации контекстной рекламы. С их помощью можно выставить минимальный шаг для повышения ставки.

Шаг третий: установить даты и часы показа

По умолчанию сервис предлагает круглосуточный временной таргетинг, но при желании можно составить собственное расписание. Например, после 21:00 в вашей кондитерской действует скидка 50% на всю выпечку — значит, объявление об этом можно показывать ближе к вечеру.

Сам «Яндекс» советует показывать рекламные сообщения круглосуточно, семь дней в неделю и менять подачу: ночью и в выходные просить оставить заявку, а днем и в будни — сразу сделать заказ.

Шаг четвертый: указать географию

Кликните на кнопку «Изменить» и отметьте галочками нужную страну и регион. Сервис по умолчанию будет показывать маркетинговое сообщение жителям всех населенных пунктов, которые входят в состав субъекта. Если нужен конкретный город — снимите лишние отметки.

Пошаговая инструкция по настройке рекламы в Яндекс
Настройка региона в «Яндекс.Директе»

В этом разделе по умолчанию включен расширенный географический таргетинг. Он дает возможность показывать объявления пользователю с учетом его регулярного местоположения вне зависимости от того, где он находится прямо сейчас. Если человек из Новосибирска на пару недель уедет в Москву, он все равно будет видеть предложения, актуальные для его родного города.

Регионы показа

Для настройки стран и городов, в которых будет показываться наша реклама, кликаем «Изменить» в поле «Регион показов».

Пошаговая инструкция по настройке рекламы в Яндекс

Выберите страну, область, город или населённый пункт, в которых находятся Ваш клиенты. Для этого проставьте галочки в соответствующих полях. Если вы работаете на всю Россию, разделите рекламные кампании по регионам или округам. Так будет проще отслеживать результативность и анализировать данные по этим кампаниям.

Пошаговая инструкция по настройке рекламы в Яндекс

Для каждого региона можно настроить корректировку ставок. Например, в Московской области по понятным причинам она должна быть выше, чем в других регионах.

Более подробно: Настройка ставок по регионам в Я.Директ

Пошаговая инструкция по настройке рекламы в Яндекс

Ретаргетинг

Мы уже говорили о показателе эффективность объявлений. Как вы уже поняли, нет объявлений со 100% конверсией. Сайтов таких тоже нет. Конверсия, которая является нормальной в большинстве бизнесов — 0,5-4%. Это значит, что до 99,5% трафика приходит к вам на сайт, просматривает его и уходит.

Да, вы можете исследовать поведение и процесс принятия решений этих пользователей, чтобы понять причины их отказа от ваших товаров или услуг. Но ведь можно попробовать вернуть всех этих людей. Это лучше, чем рвать на себе волосы (и пытаться проделать то же самое с вашим вебмастером) из-за того, что люди у вас не покупают и уходят.

Часто людям для покупки необходимо больше времени, чем один заход на ваш сайт. Чем продукт дороже, тем дольше время на раздумья.

Вам поможет функция ретаргетинга. Установите счетчик Я.Метрики и создайте там необходимые цели для сохранения аудитории. Вы можете сохранять посетителей конкретной страницы и затем снова запускать на них рекламу. Для этого в разделе «Тип условия» выберите вариант «Посещение страницы». Укажите URL и создайте цель.

Источники

  • https://www.rookee.ru/learn/optimizaciya-kontekstnoy-reklamy/
  • https://skillbox.ru/media/marketing/yandeks_direkt_poshagovaya_instruktsiya/
  • https://mehed.pro/nastroyka-kontekstnoy-reklamy/
  • https://postium.ru/kak-pravilno-nastroit-yandeks-direkt/